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Imagina que eres el director de marketing de Ram Trucks. Te acabas de sentar para escuchar un discurso de tu gran agencia de publicidad sobre el concepto creativo para tu anuncio del Super Bowl.

"No vamos a hacer solo otro comercial de camiones con las imágenes y mensajes habituales", dice el Director Creativo de la Agencia. "Vamos a hacer algo mucho más grande, algo que toque los corazones y las mentes de los compradores de camiones".

Estás interesado, incluso un poco emocionado. Esto podría ser algo que eleve su marca. Un cambio de juego. "Nuestro tema", dice el Director Creativo, "es el servicio a los demás".

Eso podría funcionar, piensas. Los camiones son, después de todo, un vehículo de servicio. Hay una conexión

Y luego viene la gran revelación. "La banda sonora de este comercial no será provista por un hombre con la voz habitual de garganta profunda y bañada en whisky", dice el Director Creativo. "No, no. Vamos a ir con un hombre que habló del servicio a los demás como ningún otro: el Dr. Martin Luther King Jr.

Meses después, el comercial está listo para ser visto. "Es incluso mejor de lo que pensábamos", dice el Director Creativo. Las luces se apagan y comienza el comercial. Escuchas las altísimas palabras del Dr. King mientras miras imágenes de la vida de personas al servicio de los demás. Mezcladas hay algunas imágenes de personas al lado de un Ram Truck y, en un punto alto, está la típica foto de belleza de un Ram Truck. El comercial se ajusta con una pantalla en negro que muestra una sola línea de texto, "Creado para servir" y el logotipo de Ram Truck.

Se encienden las luces. ¿Qué haces?

¿Confía en los instintos de su agencia de publicidad? Después de todo, ellos son los profesionales. ¿O confías en tu instinto?

Aquí está la respuesta. Reduzca el concepto comercial al núcleo. Que sea breve. No más de 10 palabras. Olvídate de todo lo demás. No consideres la maravillosa edición, el casting perfecto, la música que eleva el espíritu. Eso es todo secundario.

Comprimiría el comercial de Ram Truck en estas nueve palabras: Martin Luther King para vender camiones Ram.

Ahora que piensas? Mi reacción sería rápida y clara: no una oportunidad. Por cada persona que pueda comprar el concepto, habrá muchos más que reaccionarán negativamente. En el mejor de los casos, verán el uso del altísimo oratorio del Dr. Martin Luther King Jr. como inapropiado. En el peor de los casos, se enfurecerán por el intento de convertir al líder de los derechos civiles en un shill para los camiones Ram.

Use el mismo pensamiento la próxima vez que alguien le traiga una gran idea publicitaria para su pequeña empresa. No se deje seducir por la posibilidad de estar en la radio o la televisión por primera vez. No preste atención a todas las campanas y silbatos, ya que podrían ser poco más que "lápiz labial en un cerdo".

Centrarse en el concepto central. Escríbalo en una hoja de papel vacía, donde el concepto aumentará o disminuirá según sus propios méritos. Y luego confía en nuestro instinto.

Vea el comercial real de Ram Truck y haga su propio juicio.